こんにちは、「ゆう」です。
専門家の方は話すのが苦手な方だけでなく、文章が苦手な方も多く見受けられます。
何かの分野に長けていることと言語化能力の高さは、必ずしもイコールではないのですので無理もないです。
最終的には、自由に表現していければ良いのだと思いますが、まずは「型」にはめて練習していくと「要点をおさえた文章」が書けるようになります。
この記事では、特に見込み客の問題解決型のメルマガやブログなどを書く際に、もっともシンプルだけど、相手に伝わりやすい２W１Hの型を完全解説していきます。
ぜひ何度も読んで、マスターしてみてください。
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そもそも文章の要点とはなにか？
文章を書く際の悩みで「書きたいことがまとまらない」「書きたいことがありすぎて長くなってしまう」というような悩みを聞くことがあります。
そもそも「文章の要点とはなにか？」
要点を端的に表すものとして「５W１H」というものがあります。
「５W１H」とは？
５W１Hというのは、
- When（いつ）
- Where（どこで）
- Who（誰が）
- What（何を）
- Why（なぜ）
- How（どうした）
「いつ、どこで、誰が、何を、なぜ、どうした？」
というものの頭文字をとったものなのです。
これらが含まれた文章はロジカルで伝わりやすいと言われています。
５W１Hをすべてそのまま盛り込もうとすると難しい…
いくらロジカルで伝わりやすいと言われても、５W1Hをまんま型として使おうとすると、「難しい！ 考えすぎて、ますますかけなくなる」となってしまいます。
ブログやメルマガSNSなどの発信においてもっとも大事なのは「２W１H」です。
５W１Hだと全部で６つの要素ですが、２W１Hなら３つの要素だけです。
３つならば途端に覚えやすく、またシンプルになりますね！
では、詳しく２W１Hを見ていきましょう！
問題解決の要点が伝わる「２W1H」ライティング
２W１Hの３要素というのは。
Why 「なぜ」
What 「何を」
How 「どのように」
という３つです。この３つを使って文章を組み立てます。
２W１Hを使えば、十分ちゃんと伝わる。
何かあるものについて伝えたい時、
「なぜそれを伝えるのか？（Why）」
「何が得られるのか？（What）」
「具体的にどうすればいいのか？（How）」
という要素を順番に書いていくとたとえ３行だとしても、短く簡潔に要点を伝えることが出来ます。
そして、要点さえ押さえていれば、後は「表現する手段」を多種多様に変えていけば良いのです。
２W（Why What）１H（How）の役割
では「Why・What・How」それぞれの役割を見ていきましょう！
Why：「なぜ」で前置きを話し、惹きつける。
冒頭のWhyが結構重要でして、「なぜ今からその話をするのか？」という前置きがなければそもそも書いても読んでもらえない場合が多いです。
前置きをすっ飛ばしてしまうと誰もついてこれない
結構やりがちなのが「前置き」をすっ飛ばして書き始めること。
自分の頭では、繋がっているので、やりがちなんです。
頭のなかで無関係なもの同士を連想してしまっている場合はもう誰もついてこれない。
例えば、映画などで、いきなり俳優同士が銃を向けて退治しているシーンから始まって、そのまま決着がついてしまったら、何がなんだかわかりませんよね。
※もちろん、表現として「クライマックスから魅せて、え？何々？」と惹きつける手法はありますが、その場合は、結末に行く前に回想となり、そこまでの経緯をちゃんとストーリーとして描きます。
なぜ、この話をするのかの前置きは必須
なので、
- 「なぜ、今からその話をするのか？」
- 「なぜ、それが効果的なのか？」
- 「なぜ、現状では悩みが解消されないのか？」
などの前置きが必要なのです。
次のWhatは、大半の人が重要度という認識があることを考えると、Whyは重要度を考えるとないがしろにされがちなので、What以上に注意を払ったほうが良いです。
最初の「Why」で、読み手の注意力をぐっと引きつけることができなければ、途中で読まれなくなる可能性もあります。
What：「何が」は未来像を魅せる
「何を得ることができるのか？」ということは、「相手にとって」嬉しいものでなければ意味がありません。
ただし、「自分にとって」なのか、「相手にとって」なのか、これは自己判断はなかなか難しいところです。
自分の視点からは、どう頑張っても「客観視」は出来ないですからね。
相手にどうしてもらいたくて文章を書くかで変わる
たとえば、高級レストランの食レポをブログに書いたとします。
- 「ただ自慢したいだけ」の人の文章
- 「読者にも行って欲しい」と思って書く人の文章
この２者の文章が同じにはならないですよね。
ただの自慢の場合、そもそも２W１Hの３要素が無い場合は多いです。
自分の商品を紹介するページも「買って欲しい」という、自分の思惑が前面に出ている場合と、「こんなにあなたに役に立ちますよ」と相手の得られるものを前面に出している場合では伝わり方がまったく異なります。
また、まったく同じことを伝えたくても、魅せる未来像は違いますね。
余談ですが、「青写真、ゴール、夢、未来像」これらの言葉はどれも同じような意味合いで使われますが、好んで使う言葉はその人の価値観で変わりますね。
「何を」では相手目線での表現、言葉選びが必須なのです。
How：「どのように」は具体策を提示し行動を促す
結構、これがない文章は多いです。
要は、Howは「オチ」なんですよ。
これがないと「で？どうすればいいの？」となるわけです。
それがわからないとモヤモヤしますね。
解決策を具体的に示すことで満足度が上がる
例えば、（専門家ではないので内容は適当です）
「腰痛が治らない原因は実は枕にあった！？」というWhyで惹き付け
「枕を◯◯にすることで、腰痛がなくなります！」とWhatで何が得られるかを提示する。
・
・
・
・
で、腰痛を治したい私はどうすればいいの？となるわけです。
Howがなければ。
長く詳しく書くことと、具体的に書くことは違う
事細かに書かなくても良いんです。
具体策を提示してあげてください。
この場合なら、
・今使っている枕に◯◯しよう。
・この枕がおすすめです。
と商品をおすすめするとかなにかしら、記事を読んだ後にできる「具体策」を提示する。
そこまであるから読後感がますのです。
得られるものがより「自分ごと」になっていくのです。
まずは、この３つを明確に理解して文章を作ってみてくださいね！
ここからは、実践編です。
実践編に入る前に「あなたのオススメの食べ物屋さんについての食レポ」としてこの３要素を考えてみてください。
実際にやってみると、なにがwhyで、なにがwhatで、とかわかってないことが多いですからトライしてみてくださいね。
実例：「食レポ」を２W１Hで書いてみよう。
今回は実際に食レポを２W１Hのポイントを軸に書いてみます。
あなたも、自分が好きな食べ物屋さんについて書いてみてくださいね。
- Why「なぜ」
- What「何を」
- How「どのように」
この３つを意識してまずは書いてみますね。
架空のお店になりますが、「おしゃれな品川のイタリアレストラン」について書いていきます。
まずはもっとも大事な「Why」について集中的に取り上げていきます。
「Why」は、理想のお客様（ペルソナ）設定が深く関わってきます。
Why：「紹介する理由」を書く
なぜ、そのお店を紹介したいのか？
なぜ、そのお店がオススメなのか？
その理由を書いていきます。
この時に考えるのは、あなたが読んでもらいたい理想のお客様のシチュエーションです。
あなたが「誰に伝えたいのか？」の明確化がなによりも大事です。
どんな人にそのお店をおすすめしたいのか？
これが明確でないとその食レポがどんなに魅力でも相手には届きません。
例えば、今回の「おしゃれなイタリアレストラン」だとしたら。
- デートにオススメなのか
- 女子会にオススメなのか
- 懇親会にオススメなのか
- 家族にオススメなのか
オススメの相手でアピールポイントはまったく変わってきます。
例えば、デートにオススメなのであれば、他者との席同士が離れていたり、静かだったり、個室だったりがポイントになります。
しかし、女子会でオススメなのであれば、ある程度賑わいがあったほうが安心しておしゃべりができますよね。
そして、最低でも６人程度で座れるような席がある方がありがたいですよね。
具体的な場所によって「誰向け」かも決まる。
「品川」ということで東京であることは決まりますが、例えば「駅に近い」のかどうかは大事ですね。
ですが、駅に近いことがありがたいのは、電車ユーザーです。
それとは別に、例えば、「品川プリンスホテルに近い」のであれば、旅行や出張で来た人にオススメしやすいですよね。
※まぁ品プリ自体が駅チカなんですけどね。
車ユーザーならば、駅チカかどうかよりも、「駐車場があるか？」あるいは「車で行きやすい場所か？」ということのほうが重要な情報です。
他の条件も考えてみましょう。
「価格帯」によってもお客様や用途が変わる
飲食店を探す時に「美味しさ」はもちろん大事なのですが、予算も大事な判断材料になります。
- 高くて上品
- 安い割においしい
- 味よりも安さで選ぶ
この価値基準でまったく違いますよね。
具体的な金額を提示しても、想定する人次第で、感じ方は変わる
価値基準を具体的に提示したとします。
具体的に「予算１人あたり5000円」だとします。
しかし、それが「安い」と感じるか「高い」と感じるかは、その人の収入、用途、価値観で全然変わってきます。
収入だけではなく、「シチュエーション」が大事です。
女性を口説くためのデートであれば安く感じるくらいかもしれませんが、学生のちょっとした女子会に使うにはちょっと高めですよね。
週１回行きたいのか、月１回のご褒美女子会かにもよるかもしれませんが……。
いずれにせよ「予算」はかなり大きな判断基準になります。
お客様（ペルソナ）が明確になるからキーワードが発想できる。
ブログで食レポを書く場合、キーワード検索を意識したライティングが必須になりますが、「品川 イタリアレストラン」とかでは、記事が埋もれてしまっては選ばれません。
誰がどんな用途で、使うためにどんな言葉で検索するのか？
それを意識しながら書くと良いですよね。
こだわり条件のキーワードがヒント
誰向けに書くか？その時に参考になるのが、大型の飲食店情報サイトの「こだわり条件」的な項目です。
こだわり条件のチェック項目のようなことを意識している人は多いのです。シーンや目的から探している人はかなり多いですね。
賑やかに盛り上がりたい宴会希望者と、静かに２人だけの時間を楽しみたいカップルは同じ空間には相容れないことからも「ペルソナ」の重要性はわかりますね。
ということで、Whyを書くためにもまずは、あなたの理想のお客様を明確にしてみてくださいね！
こちらの記事を参考に「何を」で魅せるのは、当たり前を超えた先にあるものモノではなく、コトを売る。
では例題の「食レポ」について２つ目のポイントWhatについて解説していきます。
What：「何を」得ることができるのか？
今回は多くの人が勘違いしがちな「What」です。
何が得られるか？ というのは、どのようにも考えることができます。
しかし、だからこそトンチンカンなものになってしまう危険性もあります。
当たり前を超えた先を「自分の言葉で」しっかりと伝えること。
Whatは「何を得ることができるのか？」なので、凄くザックリいうと、おすすめポイントを伝えたいのです。
イタリアンレストランにおいて「おいしい」は当たり前ですよね。
美味しくないイタリアンなんてわざわざ食べに行かないです。
ただ、おいしいだけでなく、イチオシのメニューは何か？
それを「主観で書く」のが大事です。「らしいよ」ではなく、「自分の言葉で」書くことが大事です。
料理屋の売りは、「おいしさ」だけかなのか？
料理屋の食レポと書くならば、大事なのは食べ物についてだけではありません。
なぜなら、食べ物屋で「おいしい食べ物が食べられる」のは当たり前だから。
ヒント１：空間そのものをアピールする
ペルソナ設定と言うものを考えましたが、例えばカップルのデートの場合、「美味しいイタリアンを食べること」が主目的でしょうか？
よっぽどグルメなカップルで「美味しい店探し」をしているとかでもない限り、「食べること」は主目的ではありません。
カップルのデートにおいては、「２人の思い出に残るような体験をすること」が主目的です。
美味しいものを食べるから良いのではなく、「２人の時間を共有しながら、愛を育みながら美味しいものを食べること」に価値があるのです。
なので、前回のペルソナ設定であったように、シチュエーションはとっても大事なのです。
つまり、「空間」が売りになる、ということですね。
せっかく２人がいいムードなのに、隣で酔っ払ったサラリーマンが大声で宴会をしていたら、空気台無しですよね。
それならいくら美味しくてもダメです。
ヒント２：接客をアピールする
また、飲食店は「接客」も大きな価値なります。
どんなに美味しくても、感じ悪かったり、気が利かなかったりするのはいただけませんよね。
その逆に、名物店主などがいれが、その人に会いに行くことが主目的になることもあります。
なので、Whatで書くべきことは「どんな料理が食べられるか？」にとどまらず、空気空間そのものを書き、「どんな時間を過ごすことが出来るか？」を伝えることが大事なのです。
これは「モノではなくコトを売る」という風に表現されます。
モノではなくコトを売る、ということ
「ドリルを売るには穴を売れ」という本が売っています。
これはマーケティング業界では昔から言われている大原則。
ドリルを売っている人は、どうしてもその「ドリルのスゴさ」などを売りにして販売しようとしますが、
お客様は手段ではなく「結果」がほしい
ドリルが欲しい人は、ドリルそのものがほしいのではなく、ドリルで開けた穴が欲しいのです。
極論を言えば、お客様にとっては、同じ穴を開けられるならドリルじゃなくても良いのです。
これは今回のイタリアンレストランでも同じことです。
最初に話したように、「美味しいイタリアンが食べられること」は主目的ではなく、カップルであれ、女子友であれ、同僚であれ、家族であれ、その人達と一緒に過ごす、時間そのものが欲しいのです。
つまり、結果が欲しいのです。
「美味しい食べ物」は、最高の時間を演出するためのとっても大切だけど、一つの要素（手段）にすぎないのです。
そこに生まれるストーリーを五感を刺激して伝える。
これが大事なのです。
例えばこんな感じ。
実例：結果を五感でイメージさせるレストランの描写
落ち着いた雰囲気のウェイターが丁寧な言動で対応してくれます。
禁煙席と喫煙席はフロアで別れており、禁煙席はまったくタバコの臭いを感じません。
店内は薄暗く、４人がけの丸テーブル同士は離れて置かれており、よっぽど目を凝らして、耳をすませないと隣のグループの様子は伺えません。
しかし、テーブルの中央にはキャンドルが置いてあり、あなたの手元もパートナーの顔もちゃんと見えるようになっています。
音楽はムーディなジャズが流れ、団体客はいないので静かで、ゆったりとした時間を過ごせます。
テーブルにはベルが置かれており、何かあった時に、大声を張り上げる必要はありません。しかし、ベルを使う機会なんて殆どありません。
なぜなら、ウェイターの気配りが素晴らしく、呼ぼうとした時にはもう既に近くに来てくれているのだから。
料理が出て来るタイミングはバッチリで、メインディッシュの牛肉はレアでとてもジューシー。肉汁が滴り落ちるほどでした。
口の中に運んだ瞬間に、口いっぱいにじゅわっと肉の旨味が広がります。
そして、歯ごたえはあるものの簡単に噛み切れるので、しっかりと食べた感覚を得られます。
ワインは豊富に取り扱っておりますが、リストを見てもさっぱりわからないという人でも安心してください。
コースメニューの場合は、ソムリエがピッタリのワインを予算に合わせて用意してくれます。
そして、帰り際は、ちょっとしたお土産をくれて、その袋もまたオシャレで、持ち歩いて自慢したくなるような気持ちにさせてくれます。
…と言うような感じですかね。
架空のレストランですが、頭の中にレストランのイメージが浮かび上がってきたのではないでしょうか？
ちなみに「カップルのデート」を想定して書いてみました。
お客様のイメージが変われば、たとえ同じ店でも情景描写はまったく変わってきます。
やはり、お客様（ペルソナ）が明確になるからシチュエーションが発想できる。
Whyでもお話したように、Whatを決める際にもペルソナは重要なのです。
そして、ただ意識するだけなく、誰がどんな用途で、使うためにどんな言葉で検索するのか？を決めて文章に加えていくことが大事です。
ということでまずは、あなたの理想のお客様を明確にしてみてくださいね！
さて、次は、例題の「食レポ」について、３つ目のポイント「How」について解説していきます。
具体的な行動は１つに絞る。
これがポイントです。
How：読者が行きたい気持ちがある「前提」で話す。
「Why」で、なぜオススメなのかを伝え惹き付け、「What」で、そこで何を得られるのか？モノではなくコトの魅力を伝えました。
ここまでに「行ってみたい！」と思ってもらうことが出来たらそれぞれの役割は全うできたことになります。
そして、そんな「行ってみたい！」と思った人に対して、「行動喚起」するのが「How」です。
※行動喚起はマーケティングではCTA（コール・トゥ・アクション）とも呼ばれています。
行動喚起、つまり、「行動を起こすように呼びかけること」です。しかし、ただ「行ってみてください！」では弱いのです。
具体的じゃないと人は動けない
当事者になって考えてみてほしいのですが、「行ってみてください！」と言われても「で、具体的にどうすればいいの？」ということがわからなければ「動けない」のです。
これは私自身、ウェブコンサルティングプランを練る時にも思うことですが、多くの悩める事業主は「具体策」にまで落とし込めてないことがほとんどなのです。
アイディアレベルでは動けないのです。
「動かない」のではなく「動けない」
何をどうすれば良いのかわらないから。（何をどうすればいいかわかっている人はそもそも迷わない）
それと同じで、
- どうやって行くのか？
- 予約した方がいいのか？
- どうやって予約するのか？
- 何日前までに予約した方がいいのか？
- 予約時に確認しておくことは？
など、具体的なアクションを明記する必要があります。
そこに行く時に、迷わない具体策を明記しよう！
具体策を明記する時に気をつけたいのは、いろんな方法を事細かに書くことです。
こちらとしては親切に書いているつもりでも、
「Aでもいいし、Bもあるよ。でもCもいいかも。Dも捨てがたいですね」
というように選択肢が多い場合、「結局どうしたら良いの？」と迷ってしまいます。
予約手段は、サイトからか電話か、オススメのコースは？ など迷わせない工夫をしましょう。
相手に喚起する行動は１つにする
できることなら、行動は１つに絞ったほうがいいです。
ですが、電話予約かネット予約かなど両方載せたい場合は、
- 優先順位を明確にする
- 「◯◯な人はこちら」と行動を指定する
というように迷わない判断軸を持たせてあげることが大事です。
ここまで、３つのポイントについてお話しました。
Why、What、Howの３つを踏まえてぜひ書いてみてくださいね！
番外編ですが、これを踏まえて「タイトル」付けの話をしていきます。
２W１Hを盛り込むタイトル付けテクニック
いくら内容が素晴らしくても、ブログやメルマガを読んでもらうためには１枚の壁があります。
壁となるのが「タイトル」です。
すでにあなたのブログ・メルマガのファンであれば、どんなタイトルでも開いてくれます。
しかしいかなる時も、「新しいお客さん」を作っていくことは大事なこと。
あなたの書いた素晴らしいブログ・メルマガを見てもらうためにも、「タイトル」は一番慎重にならなければいけません。
タイトルは内容を集約させたもの
２W１Hは
- Why「なぜ」
- What「何を」
- How「どのように」
の３つので、これらを文章に入れて書いていくといいよ、というお話をしてきました。
この３つが入っているだけで文章に、しっかりとした方向性が見えてきます。
論理的に書いてますけど、詰め込むのは５感を刺激する内容なので、感覚と理論のバランスで書いていくものになります。
そして、今回は「タイトル」の話。
タイトルはおそらく最も難しい文章です。
「名は体を表す」
という言葉があるように、タイトル（名）１つで内容（体）を表現しなければならないのだから。
タイトルは最初につけなくてもいい？
実際のところ、タイトルは最初につけようとしてもなかなかうまくいかないですよ。
なぜならタイトルって内容の濃縮還元ですから。要点をギュウッと絞ってまとめている、ということです。
要点を押さえるのは、多くの人が日々のライティング訓練で身につけるものです。
なので、タイトルではなく、まずは「こんな内容で書いていこう！」という記事のコンセプトを決めたら２W１Hの軸に沿って本文を書いてみる。
そして、それを３行程度の抜粋にまとめ（サイトではディスクリプションに使えます）そこからさらに、「１行のタイトル」にする。
長い文章から順番に短く削っていく
本文
↓
３行文
↓
１行の言葉
と濃縮していくイメージで創ると作りやすいです。
それでも、まとめるのが苦手な人にとっては結構苦痛ですけどね。
タイトル付けのポイントはいくつかあるので３つだけ紹介します。
すぐに使えるタイトルの型３選
すぐに使えるタイトルの型は
- ２W1H型
- １ポイント型
- ピックアップ型
の３つです。詳細をお伝えします。
２W１H型
これが出来たら一番シンプルに内容を伝えられます。
要は、全部を上手く盛り込む形ですね。
例えば、こんな感じ。
例に漏れず品川のイタリアンレストランを例に書いていきましょう。
【品川デートにおすすめ！】駅チカ徒歩５分の静かな空間で、２人だけの時間を楽しめる５０００円〜楽しめるイタリアンレストラン
と言うような感じですね。どうしても長くなりがちですが、こうやって全ての要素を盛り込んでます。
検索されたい場合の王道パターンですね。次のやつもよく使われます。
１ポイント型
２W１Hのどれかの要素だけにフォーカスして出す方法ですね。
これは３つの要素のうち、どれか１つだけでも「お！？」と思うような独自性や意外性がある場合に使えます。
例えば、
「ジャズの生演奏が聞ける(What)」とか、
「駅チカ徒歩１分(How)」とか、
「なぜ記念日は◯◯（店名）をおすすめするのか？(Why)」とかですね。
本のタイトルは名詞的なものを除くと、これが一番多いかもしれませんね。
ピックアップ型
これはニュース記事などでもよく使われるものですが、文章や会話などの要点を「引用する」方法ですね。
例：「こんなウニのパスタ見たことない！」品川にきたらまずはここ！
みたいな感じですね。
こういうような文章の場合、躍動感があり、生き生きとした感動が伝わりますね。より感覚的になります。
この場合に注意しなければいけないのは、「検索には弱くなりがち」ということです。
かなりSNSなどで目に留まる方を意識した形になります。
なので、これを使う場合は結構文が長くなりますが、他の型との組み合わせが必要不可欠になります。
検索も大事だけど「読みたくなるタイトルを」
タイトル付が永遠のテーマです。
これが上手くできるようになると、それだけでだいぶアクセス数が上がります。
極端な話ですが、クリックされるかされないかは、タイトルにかかっているともいえます。
前情報無く歩きながら入る店を決める時、店頭に出ている情報だけで判断しますよね？
平積みになっている本の中で、目にとまる本がありますよね？
まさにそのイメージです。
タイトルは一番最初に目に留まるところでありながら、もっとも重要な部分。
最初に創ろうとすると思考は停止しがちなので、全部できあがってから考えるのも１つの手段ですよ。
ぜひ参考にしてみてくださいね！
追伸：やっぱりペルソナ大事です。
先日パスタ屋さんに行ってきました。
前々から店の前を通るたびに看板を見て気になっていたのです。
入ってみると、そこまで高くなく、ディナーのコースメニューが１５００円程度で食べられました。
私は団体行動はほとんどしないので、２人で行ったのですが、ちょうどその日は、大学のサークルの懇親会みたいな１０人ほどの団体客がいました。
おそらく最大４０人程度しか入れない店内。
その１０名ほどの団体は団体用テーブルに、少し離れた場所に座っておりました。
残りのお客さんは２人組が３組、３人組１組、４人組１組が店内にいました。
値段的に安すぎず、高すぎず、飲み放題メニューも有るので、お酒も飲みつつ３０００円程度で楽しみたいならば大学生にはピッタリの場所でした。（大人のカップルも数組いました）
学割もやっているので、大学生をターゲットにしたパスタ屋さんなのでしょうね。
結論を言うと、たまたま団体がいただけとも言えますが、めちゃくちゃうるさかったです。
隣のテーブルの人も「あの団体いつ帰るんだろうね〜」なんて話をしていました。
気づかなかったから仕方ないのですが、ここのペルソナは「サークル終わりの大学生」なのでしょうね。
そうなると社会人向けの雰囲気にはなりません。ワイワイしているのが好きな人には向いてますが、
静かにご飯を食べたい人には向いていません。
ちょうど記事でも書いたように、団体向けなのか、少人数向けなのかでハッキリと店内イメージ変わりますね。
身を持って感じました。