カテゴリーという「型」にはめたら「人」が見えなくなる。
こんにちは、「ゆう」です。
「ペルソナ」を決める。このマーケティングを学ばれた時に必ず出てくる言葉。
１人の理想のお客様を決めるだけなのですが、これが簡単なようでかなり難易度が高いものです。
なぜでしょうか？その理由の一つが「カテゴリー」という型にはめて考えてしまうことにあります。
前回までは「年代」をテーマにペルソナセットアップの失敗をお送りしてきました。
▶理想のお客様は年代で決めてはいけない！「年齢が同じ」でも「◯◯は違う。」
これも大きなくくりで言えば、「カテゴリー」の一つです。
「アラフォー女性のための」と言うような年代からペルソナ（理想のお客様）を考えてしまうと、お客様の抱えている悩みが見えてこないので、結果的に失敗してしまいます。年齢を決めたところで生活が違えば、悩みは全く変わってきます。
今回はさらに広げて型にはまると抜け出せなくなりがちな「カテゴリー」についてお話していきます。
- 1 【一章】ペルソナであるお客様を「カテゴリー」で分ける危険性〜人は複数のカテゴリーで成り立つ〜
- 2
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- 4 【３章】「既婚」というだけでは、ペルソナの「生活」は見えない…〜未婚か既婚か、子ありかなしか〜
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- 6 【４章】ペルソナ設定は「孫カテゴリー」でうまくいく！〜「ママ」はママ特有の悩みでないと意味がない〜
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【一章】ペルソナであるお客様を「カテゴリー」で分ける危険性〜人は複数のカテゴリーで成り立つ〜
複数のカテゴリーに所属するのが普通。
本日のテーマは「カテゴリー」
言ってしまえば、「年代」もカテゴリーの一つなのですが、要は、
- 「男性」
- 「サラリーマン」
- 「学生」
- 「既婚」
などの大まかな層ですね。
カテゴリーの重要な要素は…大体の人が、幾つかのカテゴリーを掛け合わせたモノに分類されるということです。
私であれば、
- 「個人起業家」
- 「２０代」
- 「男性」
- 「東京在住」
などのカテゴリーに含まれます。
他にも
- 「楽器経験あり」
- 「調理経験あり」
とか言い出したらキリがないです。
先程もいいましたように、一人の人は「複数のカテゴリーの掛け合わせ」で成り立っているのです。
ペルソナを設定する際に「カテゴリー」を考える時は「掛け合わせる」こと
理想のお客様をイメージする際に最も大事なのは、この「カテゴリー」をどれだけ掛け合わせるか？ ということです。
カテゴリーの掛け合わせが少ない場合は、かなり曖昧になります。具体的に言えばこういうこと。
「女性」だと世界の半分だが…
「女性」というカテゴリーだけなら、世の中の半数近くが当てはまります。
今までもお伝えしてきているように、間口が広すぎると、誰のための商品かわからないので、売れなくなりす。
この問題を打破するポイントは「どんな？」と自問自答することです。
「どんな？」を繰り返して見えてくる個人
つまり、上の例で言うと「どんな女性？」という風にです。
もちろん、一回だけの質問では、「２０歳の女性です」とまだまだ広いので、「どんな２０歳の女性？」とさらにさらにどんどん深めていってみてください。
ペルソナが変われば、魅せ方が変わる。
イメージしているペルソナによって使う言葉や、表現、例え話、共感ポイントなどが全く変わってきます。
だからこそ、ペルソナ設定は細かくやっていく必要があるのです。
あなたの理想のお客様は「どんな人」でしょうか？
あなたのビジネスの満足度を高め、価値を上げる。
そのための、理想のお客様の正しい設定（ペルソナセットアップ）を行ってみてくださいね。
続いて、具体的に「職業」を例にとってお話していきましょう。
【２章】ペルソナ設定の秘訣は「子カテゴリー」を制することにあり！〜OLでも部署で悩みが違う〜
さて、ここまでに、人は「複数のカテゴリーの掛け合わせ」で成り立っている。という話をしました。
それはそうですよね。例えば既婚で子持ちの女性は「妻であり、母であり、女である」とはよく言ったもので、人にはいろいろな顔があります。
カテゴリーからのペルソナ、つまり理想のお客様を設定する問題点は曖昧すぎること。
この問題を打破するポイントは「どんな？」と自問自答することでした。
では更に今回は具体的な話に入っていきましょう。
「OL」って誰でしょうか？
「OL」は「オフィスレディ」の略称ですね。
つまりは「会社勤務する女性」のことですよね。
こんな定義は社会人であれば誰でもわかりますね。
では、それってどんな人でしょうか？
この掘り下げがとても大事です。
なぜなら、OLはOLでも、所属している部署によって生活も悩みも全く異なるからです。
OLはOLでも営業ウーマンと事務では大違い！？
OLと言う言葉自体は、職種を表しているわけではありません。
実際の所、職種によって多く悩みや願望が変わってきます。
OLを「女性会社員」というザックリとした「カテゴリー」で考えるのであれば、掘り下げるとその中には「事務職」や「営業職」などと、さらに細かく分類できます。
そして、その「子カテゴリー」まで掘り下げた時に見えてくることがあります。
まずは、営業と事務のそれぞれの女性をイメージしてみましょう。
例１、営業ウーマンの場合
例えば、バリバリの営業ウーマン。
冬平サトコ（２６）
商談や接待によって、食べたり飲んだりが多くて不健康な食事になりがち。
会社の顔として、美容にもかなりお金をかける必要がある。
同年代の平均収入よりも稼いでいる。
自分の人生は自分で切り開いていきたい。
例２、社内事務員の場合
社内事務員。
金井アケミ（２６）
毎日定刻に出勤し、退社時間も決まっている。
１日中デスクワークで座りっぱなし、ブルーライトカットレンズは欠かせない。
人に見られる機会も少なく、異性との出会いも少ない。
次第に、見た目以上に効率を重視するような身なりになってきた。
安月給で将来が不安。
玉の輿に乗り、できれば専業主婦になりたい。
同じ職場のOLでも悩みや願望はまったく違う
上の二人は極端な例かもしれませんが、
同じ「会社に勤務している同じ年の女性」だとしても、
- 生活スタイルも
- スタンスも
- 目指している方向も
- 心身の悩みも
全く違いますよね。
だから同じカテゴリーとして「OLのための◯◯」という一括りのものにはできないし、ほとんど伝わらないのです。
「どんなOLなのか？」をしっかりと設定すべし！
イメージしているペルソナによって使う言葉や、表現、例え話、共感ポイントなどが全く変わってきます。
だからこそ、ペルソナ設定は細かくやっていく必要があるのです。
あなたの理想のお客様は「どんな人」でしょうか？
「子カテゴリー」まで掘り下げるのが大事です。
これは「OL」だけでなく「女性起業家のための」とかも全く同じですよ。
あなたのビジネスの満足度を高め、価値を上げる。
そのための、理想のお客様の正しい設定（ペルソナセットアップ）を行ってみてくださいね。
次回もカテゴリーについて別の例でお伝えしていきます。
【３章】「既婚」というだけでは、ペルソナの「生活」は見えない…〜未婚か既婚か、子ありかなしか〜
集客でペルソナ（理想のお客様）を設定する際に、必ずと言っていいほど頭に浮かべる「カテゴリー」。
「人は複数のカテゴリーの掛け合わせ」で成り立っているのでカテゴリーからのお客様設定の問題点は曖昧すぎる。
この問題を打破するポイントは「どんな？」と自問自答することでした。
その具体例として「OL」というカテゴリーについてさらに「どんなOLなのか？」という「子カテゴリー」まで掘り下げてみました。
OLといっても、例えば営業職と事務職では悩みも価値観も違いますからね。
さて、ここからは「既婚」カテゴリー。
既婚・未婚で悩みは大きく分かれる
厳密に言うと「未婚・既婚」ですが、このカテゴリー分けは「男・女」くらい顕著ですね。
未婚と既婚の悩みが大きく違うのはわかりますよね。
実際に想像していきましょう！
既婚か未婚かの一番の違いは「異性との関係」
悩みの違いの一番大きいところで言えば、異性との関係ですよね。
ザックリと
- 未婚なら「恋愛」
- 既婚なら「結婚生活」
と大きく分かれますね。
※未婚の場合「パートナーあり・なし」でも全然変わってきますけども…内容からズレるので、これ以上は掘り下げませんが…
「既婚」だからといって全く同じ悩みを持っているわけではない
最初の未婚か既婚かというのはアンケートとかでもよくあるものですね。
となると、この質問の次に必ずと言っていいほど聞かれるものがありますよね。
既婚者の悩みは更に細分化される。
「未婚・既婚」ならば価値観の違いは顕著なのですが、「既婚」の中にも価値観が大きく違う部分があります。
それは、
- 「子供あり・なし」
- 「自分が働いているかどうか」
この２点です。
これが違うだけで時間とお金の使い方が変わる
そして、その２つからわかることは「使える時間とお金」です。
何か商品やサービスを売る際に、この２つはネックになります。
極端な例ですが、自分もそこそこ働いていて、旦那さんから出資してもらうことも出来る子供のいない既婚女性は時間もお金も「未婚」女性よりも使える可能性が高いです。
一方、子どもが３人いて、自分は専業主婦（育休中）。旦那さんも普通の年収という既婚女性は時間もお金も使いたくても使えないという人は多いです。
こうやって見ていくと、同じ既婚女性でも使える時間もお金も全く違うことがわかりますね。
イメージする人で全く異なる共感ポイント
イメージしているペルソナによって、使う言葉や、表現、例え話、共感ポイントなどが全く変わってきます。
そして、あなたの商品を買えるかどうかも全然違います。
今回のように、既婚は既婚でも、誰を対象にするかで、お金や時間に関連したメッセージはかなり大きく変わってきます。そこまで踏まえて、徹底的にその人が思っていそうなことを予想して代弁してあげることで、お客様は共感していきます。
だからこそ、ペルソナ設定は細かくやっていく必要があるのです。
あなたの理想のお客様は「どんな人」でしょうか？
あなたのビジネスの満足度を高め、価値を上げる。そのための、理想のお客様の正しい設定（ペルソナセットアップ）を行ってみてくださいね。
ここからはまた更に絞って「既婚女性の子あり」というカテゴリーに焦点を当てていきます！
【４章】ペルソナ設定は「孫カテゴリー」でうまくいく！〜「ママ」はママ特有の悩みでないと意味がない〜
「男性」や「既婚」など、人は多くの「カテゴリー」に属しています。
なので、理想のお客様を決める際は、必ずと言っていいほど「カテゴリー」を想定します。
この「カテゴリー」について考えが甘いと、理想のお客さまを設定する際に、大きな失敗をしでかしてしまうことになります。
ペルソナ設定「カテゴリー」シリーズここまでの一言おさらい。
- カテゴリーからのお客様設定は曖昧すぎるから「どんな？」を掘り下げよう。
- 「OL」といっても営業職と事務職では悩みも価値観も違う。
- 「既婚」だけでは、その人が使える時間とお金がわからない。
次は、あの人も、この人も使っている個人起業家が大好きなカテゴリー「ママ」の話です。
なぜママ起業家が多いのか？
４本目の今回のカテゴリーは「ママ」
来ましたね、来ましたよ。
個人起業家のビジネスは、ママを対象にしたものをよく目にします。
そして、個人起業家自身もまた、ママ起業家が非常に多くいます。
なぜなのでしょうか？
それは、起業はママにもできるビジネススタイルだからです。
※とは言え、簡単ではない。
起業家は第３の働き方である。
起業家に女性が多いのは、パートでも会社員でもない第３の働き方として考えて起業される方は多いです。
また起業は妻であり、母であり、女である女性にとって、働き方の相性が良いんですよね。
個人起業は気配り心配りや共感性が大事なので、そういうものに本質的に長けているのも女性です。
だからこそ、ママ起業家は増えています。（ただし、起業家として成功できる割合は非常に低いです）
起業家の理想のお客様は「過去の自分と同じような悩みを抱えている人」だから…
ママ起業家が増えているのと同時に、起業家のお客様の理想は、「過去の自分のような人」なので、自分自身ママ起業家だから「ママの役に立ちたい」と思う人が多いのです。
自分がママ＝過去の自分のような人もママ、ということですね。考え方としては悪くはないのですが…
ママ起業家が増大し、ママ向け商品が過剰に増えている。
ここまで話していて、お気づきの人はお気づきかもしれませんが、まず、
- 「ママだから」
- 「ママこそ」
というママ向けの商品やサービスがものすごく増えています。
「ママ向け」がもはや飽和し始めているので、自分だけの空白の市場はなかなか取りづらくなっています。
それでも「ママ向けの商品」で自分だけの空白の市場を取りたいならば…
やっぱりこれも「どんなママなのか？」がわからないとお客様が来てくれることはありません。
このときに考えるべきは２つです。
まず、「ママ特有の問題を解決するものなのか？」です。
そしてこれは、ほぼほぼ、お子さんの年齢と関わってきます。
つまり、「何歳児の子を持つママなのか？」でだいぶ違います。
- まだ首が座ってない赤ちゃんなのか？
- ハイハイし始めた頃なのか？
- 走ってはこける頃なのか？
もし「ママ特有のもの」であるならば、お子様の年齢まで絞らないと悩みが広すぎるので人は来ません。
ママ特有の悩みではなく、「ママという条件」が悩みを増幅させているだけならば、「ママであること」は謳う必要はありません。※これは後ほどでもう少し触れます。
「ママだから」は言い訳になる場合があります。
実際のところ、私のコンサル生はママが多いのですが、私は「ママだから」ということを謳ったことはありません。
私のところにいる３児のママ起業家は、子どもを理由にシゴトを休むなんてことはしません。
本人にとって「子育ても起業も全力でやるのは当たり前」だからですね。
本当にパワフルな人は「ママだから」という言葉には響かないんです。
逆に、「ママだから」を謳うこととで、子供の都合を許すスキを与えることにもなります。
買うことができるのか？を考えないと救いたくても救えない。
さてさて、次に考えるべきことは「そのママには買うことが出来るのか？」です。
時間的、金銭的、価値観的要素です。
そのママは本当にその商品を変えるのか？
ママは子どもにつきっきりなので、時間がありません。
ママは自分のために使えるお金は持っていない場合が多いです。
ママで「子どもにはつきっきりであるべき」という価値観の人は通ったり習ったりに優先順位を置きません。
ママ特有の悩みでもない限り、
「ママだから」
「ママでも」
は結構条件が厳しすぎるんです。
起業してママを救いたいなら「切り口」を変えよう
それでも、ママを救いたい人はいるんですよね。
そんな人には「切り口を変えること」を提案しています。
私のサポートを受けている１人の起業家をご紹介します。
ペルソナ設定の最重要課題「カテゴリー」最終章！
今までのおさらい。
- カテゴリーからのお客様設定は曖昧すぎるから「どんな？」を掘り下げよう。
- 「OL」といっても営業職と事務職では悩みも価値観も違う
- 「既婚」だけでは、その人が使える時間とお金がわからない
- 「ママ」はママ特有の悩み以外は意味がない
ラスト５本目行きましょう！
【５章】事例、自分のビジネスの軸が定まらずに動き出せない人のペルソナは誰だ？
自分のビジネスの軸が定まらずに動き出せずにおり、私の個別相談を通してペルソナを再設定し、軸を定めて、動き出した起業家をご紹介します。
軸を決めてから１ヶ月で７件の個別相談への申し込みを頂いたと報告がありました。いままでは何も無かったところから、一挙に７件。
今は、その来て頂くお客様にどのように提案するのかなどを、アドバイスしている段階です。
価値が伝わり、ご成約になることを心のなかで祈っております。
→【追記】３０万円以上の高額商品にもかかわらず、３ヶ月目には目標達成をすることとなりました。
お客様候補の方と「買ってくださる方」は明確に違う
さて、この方、最初どのような状態だったかというと、
- 活動的
- 顔が広い
- コミュニティをもっている
という状態だったので、「え？それで何処に問題が？」と思う方もいらっしゃると思います。
実際にお会いする前の私もそう感じました。
精力的にやっているからと行って売上につながるわけではない。
逆に、本人の悩みとしては「色々やりすぎてて、軸が無く、どの活動からもほとんど利益につながっていない」というのが問題でした。
そうです。行動しているからと言って、売れているかどうかは別問題です。
カテゴリー別に考えてしまうと、迷うし、絞れない。
本人が陥っていたのは、まさにこの「カテゴリーの罠」でした。
お客様を１人にするとなると、私はママだからママを救いたい。
だけど、４０代だからその世代の女性を救いたい。
起業したい人を救いたい。
と、カテゴリー別に考えているので、「どの人も救いたいのに、絶対にどれかに絞らないといけないんですか？」という迷いがありました。
【海藻さん感想】
今回の主人公は海藻明代さんという方です。
初回の個別相談でペルソナ設定の軸を見つけ、一気に加速し、継続コンサルを終えて感想をいただきましたので、こちらでご紹介いたします。
Q１、個別事業相談に申し込んだ当時の悩みはなんでしたか？
USPも、ペルソナも不明確で、しかもバックエンド商品がなかった。
できることはたくさんあっても、パッケージ化されてなかったので、
いつも単発やりきりで、安定した収入を得られていなかった。
Q２、なぜ弊社を選びましたか？その「決め手」となったものはなんですか？
初回の無料コンサルで、畠山さんが、目がさめるようなUSPを言葉にしてくれたことと、
ひとつ迷っていたことに、明快な答えを示してくれたことのふたつが決め手となりました。
Q３、個別事業相談のどの点が主に役に立ちましたか？
バラバラになっている思考、能力、やりたいことなどをアンロジカルにお話していても、きちんと集約してくれる言語化能力、体系化能力。私のタイプや強みを理解した、話の聞き方や提案の仕方が素晴らしかったです。
決して否定せず、大きな視点で、軸をぶらさずに私の持ち込むアイディアをブラッシュアップしてくれました。
Q４、個別事業相談を受けてどう変わることが出来ましたか？
結論、バックエンド商品ができて、目標としていた金額を達成することができるようになりました。もちろん、私の本当にやりたいことで。
Q５、どんな人におすすめですか？
今、ある程度うまくいっていても、同じループから抜けたいが、どうしたら良いのか分からない、
自転車操業の人。USPが不明確な人。自分の強みを理解してくれるコンサルを探している人。
海藻明代さん
ペルソナ（理想のお客様）が決まれば、USP（ビジネスの軸）が決まり、ウェブ集客の仕組み化も行っていけます。
ペルソナ設定の第一歩は根源の悩みを想像することから！
そこで私がこの方に聞いたことは、「カテゴリーで人を区切るのではなく、救いたい悩みってなんですか？」と言うことでした。
女性、４０代、ママ、起業志望…
いろんなカテゴリーはあるけれど、
- その人の「悩みや願望」は何だろうか？
- その人に何を手渡したら喜んでくれるだろうか？
- そして、その人に自分は何をしてあげられるだろうか？
こういうことを考えることが何よりも大事なのです。
人は杓子定規には判断できません。
それらを考えた末に導き出されたのが、この人が救いたい人の根源的な悩みでした。
あなたが救いたいお客様は「誰」ですか？
あなたのビジネスの満足度を高め、価値を上げる。
そのための、理想のお客様の正しい設定（ペルソナセットアップ）を行ってみてくださいね。
ペルソナマーケティングまとめ記事
わかっているようで意外と分かっていない「ペルソナマーケティング」について、記事をまとめました。
私のところに相談に来る起業家の殆どが明確なお客様像を持っていません。だから失敗してしまうのです。
そして、ペルソナが決まれば、ブログでの集客の「キーワード戦略」に行かせます。
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